Quando o óbvio precisa de tradução

Certa vez, num projeto internacional conduzido em parceria com pesquisadores franceses, o nome do produto testado tinha uma conotação sexual bastante evidente para qualquer brasileiro. Levantei o ponto logo de início. Era impossível não levantar.

Durante os grupos, o tema aparecia, não de imediato, mas aparecia. Os franceses, no entanto, começaram a questionar a relevância do problema. Para eles, uma reação válida seria imediata. O que, na prática, dizia mais sobre como um francês típico se comporta do que sobre como um brasileiro processa esse tipo de coisa.

Esse episódio ficou comigo. Não pelo caso em si, mas pelo que ele ilustra sobre uma tendência que não é exclusiva da pesquisa de mercado: está no ambiente acadêmico, nas consultorias, nos processos de inovação. A tendência de importar frameworks interpretativos de fora e aplicá-los aqui como se fossem universais. É o os estudiosos chamam de modelo mental colonizado: a ideia de que o conhecimento legítimo vem de fora, e que as expressões locais precisam se encaixar nele, não o contrário.

Na pesquisa qualitativa, isso tem consequências práticas. Quando o referencial de "como as pessoas reagem" é construído a partir de comportamentos de consumidores europeus ou norte-americanos, o pesquisador brasileiro passa a duvidar do que vê em campo. Aqui o consumidor dá nota alta para tudo, isso é um padrão cultural, não entusiasmo. Ele demora para falar do que não gostou num grupo, mas isso não quer dizer que não tenha crítica. Ignorar essas especificidades é ignorar nossa expressão cultural.

Tenho muitos anos pesquisando o brasileiro pela ótica do consumo e por isso tenho segurança para confiar no que vejo em campo, mesmo quando contradiz o que o framework importado esperaria encontrar.

A riqueza cultural do Brasil não pode ser subaproveitada. Não dá mais para aceitar explicar o Brasil com lentes feitas para outros países e depois estranhar quando a análise não encaixa.

O nome do produto remetia a piroca. Qualquer brasileiro sabia. Levou tempo para os franceses acreditarem que isso importava.