Teias que a gente não vê

Estava num cruzeiro, na sauna, quando uma mulher entrou pelada. Fiquei desconcertada. Ela, provavelmente, achou estranho eu estar de biquíni. Nenhuma das duas estava errada. Estávamos só presas em teias diferentes.

O antropólogo estadunidense Clifford Geertz definiu cultura exatamente assim: teias de significado que o próprio ser humano tece e nas quais fica amarrado. É uma descrição bastante precisa do que acontece nesses momentos de estranhamento mútuo. No norte da Europa, nudez em sauna é higiene e relaxamento, sem nenhuma conotação sexual. No Brasil, cobrir o corpo é respeito mútuo, também sem conotação sexual. Os dois gestos carregam significados opostos e igualmente legítimos — só que cada grupo acha o seu universal.

Na França, fungar o nariz em público é uma grosseria considerável. Assoar ruidosamente, porém, é aceitável, ao passo que no Brasil é o contrário. No Japão, fazer barulho comendo macarrão é elogio ao cozinheiro. Faze isso num jantar de negócios no Brasil provoca um silêncio constrangedor na mesa.

E o atraso. Chegar na hora marcada numa festa brasileira é, na prática, chegar cedo demais e constranger o anfitrião que ainda está se arrumando. Todo mundo sabe disso, ninguém explica para ninguém, e o estrangeiro que aparece pontualmente fica sozinho na sala por quarenta minutos sem entender o que aconteceu.

Tudo isso importa muito para a pesquisa de mercado. O consumidor, antes de comprar, usar ou opinar sobre qualquer produto, já está amarrado nessas teias. Seus gestos, preferências e reações carregam significados que ele próprio muitas vezes não consegue nomear. Desvendar o que está por trás de um comportamento ou de uma opinião, ir além do óbvio e do declarado, é exatamente o papel da pesquisa qualitativa.