Certa vez, num projeto internacional conduzido em parceria com pesquisadores franceses, o nome do produto testado tinha uma conotação sexual bastante evidente para qualquer brasileiro. Levantei o ponto logo de início. Era impossível não levantar. Durante os grupos, o tema aparecia, não de imediato, mas aparecia. Os franceses, no entanto, começaram a questionar a relevância do problema. Para eles, uma reação válida seria imediata. O que, na prática, dizia mais sobre como um fr

Existe uma confusão muito comum sobre o papel do analista qualitativo: a ideia de que uma boa análise é neutra, imparcial, fiel ao que "os consumidores disseram". Como se o trabalho fosse transcrever com mais elegância. Não é. A análise qualitativa é interpretativa por natureza. E interpretação exige posicionamento. O analista que termina um projeto sem defender um ponto de vista não fez análise, fez curadoria de falas. E aí, não é preciso um analista, a IA também faz isso. A

Quem vem do mundo da pesquisa quantitativa tende a chegar no roteiro qualitativo com uma expectativa de precisão: a pergunta certa, na ordem certa, com a palavra certa. Faz sentido porque no questionário a padronização é fundamental. Mudar uma palavra muda o dado. Mas a lógica da quali é outra. O roteiro qualitativo é uma estrutura de conversa, não um script. Ele define as áreas que precisam ser exploradas, não as frases que serão ditas. A moderadora que lê as perguntas como

Já vi analistas experientes, estagiários e clientes que resolveram fazer pesquisa internamente passarem pelo mesmo momento: chegam às transcrições, abrem os arquivos, leem as primeiras páginas e travam. O volume é grande, não há tabela, não há número, não há nada que organize automaticamente o que está ali. É só fala. Muita fala. Esse momento de paralisia é mais comum do que parece e quase nunca é falado abertamente. Aprendi a reconhecê-lo como parte do processo, mas entendo

Uma vez moderando um grupo online percebi que um participante estava claramente no trabalho respondendo o grupo: distraído, com respostas curtas, olho que fugia da câmera. Mandei mensagem para o recrutamento intervir. Ele voltou a prestar atenção por uns dez minutos. Depois voltou ao trabalho e eu o exclui do zoom. Isso é o cotidiano da moderação. E é só uma das várias coisas que a moderadora gerencia enquanto conduz uma discussão. O que o cliente que assiste a um grupo raram

Tem uma situação que acontece com certa frequência no meu trabalho e que sempre me diz muito sobre como as empresas se relacionam com pesquisa. O cliente recebe os resultados, ouve um achado que não esperava, e a primeira reação é desconfiar. Não porque o dado seja fraco, mas porque ele contradiz algo que o cliente já sabia. Ou achava que sabia. Foi o que aconteceu num estudo onde a pesquisa qualitativa identificou uma mudança clara de comportamento entre gerações numa catego

Quem trabalha com pesquisa quantitativa no Brasil já se deparou com esse padrão: os números chegam altos, a aprovação parece generalizada, e a conclusão óbvia seria comemorar. Pesquisadores experientes sabem que nota alta no Brasil não necessariamente significa entusiasmo. É um comportamento cultural, recorrente e consistente. Aprendi isso de forma muito clara quando trabalhei na Millward Brown, hoje Kantar. Lá, uma das ferramentas centrais para análise de comunicação era a n

Essa é uma das perguntas que mais ouço de clientes antes de aprovar uma proposta de pesquisa qualitativa. E entendo o questionamento, afinal vivemos num mundo onde dado é número, e número tem tamanho. Faz sentido querer saber se 8, 12 ou 20 pessoas são suficientes. O problema é que essa pergunta parte de uma lógica errada. Pesquisa qualitativa não funciona como pesquisa quantitativa. Na quanti, o tamanho da amostra importa porque você precisa que ela represente uma população,

Estava num cruzeiro, na sauna, quando uma mulher entrou pelada. Fiquei desconcertada. Ela, provavelmente, achou estranho eu estar de biquíni. Nenhuma das duas estava errada. Estávamos só presas em teias diferentes. O antropólogo estadunidense Clifford Geertz definiu cultura exatamente assim: teias de significado que o próprio ser humano tece e nas quais fica amarrado. É uma descrição bastante precisa do que acontece nesses momentos de estranhamento mútuo. No norte da Europa,

Se você perguntar diretamente a alguém com que frequência pratica determinado hábito de higiene ou saúde, a resposta vai refletir o que essa pessoa acredita sobre si mesma, o que acha que deveria fazer, o que é socialmente aceitável declarar. Não necessariamente o que de fato acontece. Não é mentira. É que certas verdades não estão organizadas para serem ditas. Foi numa pesquisa sobre um hábito cotidiano muito arraigado que ficou mais claro para mim como a pergunta direta tem