Existe uma confusão muito comum sobre o papel do analista qualitativo: a ideia de que uma boa análise é neutra, imparcial, fiel ao que "os consumidores disseram". Como se o trabalho fosse transcrever com mais elegância. Não é. A análise qualitativa é interpretativa por natureza. E interpretação exige posicionamento. O analista que termina um projeto sem defender um ponto de vista não fez análise, fez curadoria de falas. E aí, não é preciso um analista, a IA também faz isso. A

Quem vem do mundo da pesquisa quantitativa tende a chegar no roteiro qualitativo com uma expectativa de precisão: a pergunta certa, na ordem certa, com a palavra certa. Faz sentido porque no questionário a padronização é fundamental. Mudar uma palavra muda o dado. Mas a lógica da quali é outra. O roteiro qualitativo é uma estrutura de conversa, não um script. Ele define as áreas que precisam ser exploradas, não as frases que serão ditas. A moderadora que lê as perguntas como

Essa é uma das perguntas que mais ouço de clientes antes de aprovar uma proposta de pesquisa qualitativa. E entendo o questionamento, afinal vivemos num mundo onde dado é número, e número tem tamanho. Faz sentido querer saber se 8, 12 ou 20 pessoas são suficientes. O problema é que essa pergunta parte de uma lógica errada. Pesquisa qualitativa não funciona como pesquisa quantitativa. Na quanti, o tamanho da amostra importa porque você precisa que ela represente uma população,