O consumidor não mente. Ele só não sabe a verdade.

Se você perguntar diretamente a alguém com que frequência pratica determinado hábito de higiene ou saúde, a resposta vai refletir o que essa pessoa acredita sobre si mesma, o que acha que deveria fazer, o que é socialmente aceitável declarar. Não necessariamente o que de fato acontece.

Não é mentira. É que certas verdades não estão organizadas para serem ditas.

Foi numa pesquisa sobre um hábito cotidiano muito arraigado que ficou mais claro para mim como a pergunta direta tem limites. No discurso, todos os participantes afirmavam que o hábito era importante e frequente na rotina deles. Números altos, convicção no tom, nada que sugerisse problema.

Até introduzirmos uma técnica projetiva. Pedimos que cada participante desse voz ao produto associado àquele hábito, que falasse como se fosse ele, descrevendo a relação com seu dono.

O que saiu foi completamente diferente. O produto "confessou" abandono, esquecimento, uso irregular. A relação que o discurso descrevia como sólida revelou-se, na projeção, muito mais frágil e intermitente do que qualquer resposta direta teria indicado.

É isso que as técnicas projetivas fazem: criam um desvio. Em vez de perguntar diretamente, pedem que a pessoa fale por outro caminho, através de uma analogia, uma personificação, uma colagem, uma associação livre. O conteúdo que emerge por esse desvio reflete atitudes e motivações que o discurso consciente protege.

Nem toda pesquisa precisa de técnicas projetivas. Mas quando o tema envolve hábitos muito naturalizados, imagem de si mesmo, ou assuntos carregados de julgamento social, o desvio é necessário.

A projeção funciona porque tira o peso de si mesmo. Quando não é você que fala, mas o objeto, o personagem ou a analogia, a verdade aparece sem precisar ser defendida.