Qual é o tamanho de amostra ideal na quali?

Essa é uma das perguntas que mais ouço de clientes antes de aprovar uma proposta de pesquisa qualitativa. E entendo o questionamento, afinal vivemos num mundo onde dado é número, e número tem tamanho. Faz sentido querer saber se 8, 12 ou 20 pessoas são suficientes.

O problema é que essa pergunta parte de uma lógica errada.

Pesquisa qualitativa não funciona como pesquisa quantitativa. Na quanti, o tamanho da amostra importa porque você precisa que ela represente uma população, ou seja, quanto maior, mais confiável a projeção, menor a margem de erro. Na quali, não estamos projetando nada. Estamos usando uma lente de aumento num target específico. O que define o tamanho da amostra não é um cálculo estatístico: são as comparações que o estudo precisa fazer.

Vamos para um exemplo prático. Se quero entender como mulheres percebem uma marca de skincare, preciso saber antes quais variáveis fazem diferença nessa percepção. Usuárias versus não usuárias da marca? Faixas etárias diferentes? Rotinas de skincare mais ou menos elaboradas? Cada variável que precisa ser lida de forma isolada vira um grupo ou um conjunto de entrevistas separado. É isso que determina o tamanho: não há uma fórmula, mas sim um desenho baseado em hipóteses.

Tem outro erro que aparece muito: montar grupos demograficamente diversos achando que isso enriquece a pesquisa. Na verdade, faz o oposto. Quando você mistura perfis muito diferentes no mesmo grupo, perde a capacidade de entender o que é específico de cada um. O grupo na quali é uma unidade e para funcionar precisa ter certa homogeneidade, assim as diferenças que aparecem são relevantes e não apenas ruído de perfis incompatíveis.

Diversidade e representatividade são coisas diferentes. Na quali, você quer diversidade entre grupos, homogeneidade dentro deles.

Então, da próxima vez que a pergunta for "qual é o tamanho da amostra da quali?", a resposta começa com outra pergunta: quais comparações esse estudo precisa fazer? E quem melhor que o próprio cliente para nos dizer o que é importante na sua categoria?!